II.1. Stand der Literatur

Die Broker erscheinen i.d.R. ebenfalls in den Lexiken nicht (auch nicht unter anderen Sichtworten als Broker). Eine Ausnahme bildet hier "Marketing Lexikon" von Koschnick, bei dem es ein eigenständiger Begriff Broker gibt (Koschnick 1997, S.179). In den "Grundbegriffen des Marketing" von Zentes treten Broker im Rahmen des Stichworts "Marketinglogistik" auf (Zentes 1992, S.271). Darüber hinaus werden ab und zu Praxisberichte in der Fachpresse, so Lebensmittelzeitung oder TK-Report veröffentlicht.

Es sieht wohl so aus, daß es in der Literatur eigentlich nur einen einzigen Aufsatz gibt, der ausschließlich den "Brokern", also Distributeuren von Frisch-, Kühl- und Tiefkühlware, gewidmet worden ist. Dieser Aufsatz ist von Klaus Ahlbrand, dem Geschäftsführer alli Frischdienst-Zentrale Nord GmbH & Co., wohl einer der ersten "Brokerfirmen" in Deutschland, geschrieben worden und stellt die einzigartige Geschäftsidee der "Broker" am Beispiel dieser Firma dar. Die "Broker" werden in diesem Aufsatz unter der Bezeichnung "Systemdistributeure" folgendermaßen geschildert:

"Die Systemdistribution überläßt die typischen Handelsfunktionen innerhalb der Sortiments- und Preispolitik dem Kunden. Die Sortiments- und Konditionenfestlegung erfolgt in der Regel durch Vereinbarungen zwischen Hersteller- und Einzelhandelsunternehmen. Der Systemdistributeur arbeitet produktneutral, d.h. er ist offen für eine Zusammenarbeit mit allen Anbietern auf der Herstellerseite und vertritt keine eigenen Vermarktungsinteressen für bestimmte Produkte in seiner Funktion als Distributions-Dienstleister. (...) Die Systemdistribution unterscheidet sich deutlich von logistischen Teillösungen wie z.B. Speditionsleistungen, bei denen in vielen Fällen kein unmittelbarer Bezug zur Ware besteht und die umfangreichen administrativen Steuerungen im gesamten Warenwirtschaftssystem nicht angeboten werden. Sie unterscheidet sich auch von der herstellereigenen Distribution, bei der der logistische Apparat nur für das eigene und insofern begrenzte Sortiment eingesetzt wird. Auch die handelseigene Distribution im Kühl- und Tiefkühlbereich ist sehr oft mit logistischen Nachteilen verbunden, da eine Bündelung, wie sie vom Spezialisten realisiert werden kann, in der Regel nicht möglich ist."(Ahlbrand 1991, S. 148-158)

Es sei an dieser Stelle hinzugefügt, daß die "Broker" das Eigentum an der distribuierten Ware erwerben. Aus dieser Beschreibung ergibt sich ebenfalls, daß der Eigentumserwerb, im Gegensatz zum Groß- und Einzelhandel, nicht der Gewinnvermehrung durch Ausnutzung der Differenz zwischen dem Einkaufs- und dem Verkaufspreis dient. Die Ware wird gekauft, um sie dann im Werkverkehr, also ohne Konzession eines Spediteurs, feinverteilen zu können. Gleichzeitig wird damit das Bestands- und Verderbs-, nicht aber Absatzrisiko übernommen. Man kann mit Ahlbrand auch der Auffassung sein, im Falle des Systemdistributeurs "wird die Aufgabenstellung des Dienstleisters so eng mit dem Kunden koordiniert, daß sich in einer organisatorischen Vernetzung weitreichende Problemlösungen ergeben. Damit wird der Fachgroßhändler zum Systemdistributeur". (Ahlbrand 1991, S. 148.) Es leuchtet dann aber ein, daß es zwischen einem System- und einfachen Distributeur einen qualitativen Unterschied nur im Niveau der Zusammenarbeit des Dienstleisters mit dem Handel nicht aber in seinem Wesen als "Broker" gibt.

Charakteristisch in dem Aufsatz von Ahlbrand ist, daß er die Bezeichnung Systemdistributeur und nie "Broker" verwendet. Die "Broker" selbst meinen, daß der Begriff "Broker" in ihrem Fall nicht anwendbar sei, weil er ihrer Leistung nicht gerecht werde. Der Geschäftsführer der FRZ-Rechenzentrum GmbH (Tochter der "Brokerfirma" fz-Frischdienst-Zentrale GmbH & Co., Anm. d. Verf.) Buschmann meint dazu:

"Die Bezeichnung >>Broker<< hört man hier (fz-Frischdienst-Zentrale GmbH & Co., Anm. d. Verf.) überhaupt nicht gern, weil die >>Broker<< kurzzeitig eine Ware besitzen, (...) sie verdienen an der Differenz zwischen Ein- und Verkauf. Der Ansatz der Frischdienst-Gruppe ist aber ein anderer, die Frischdienst-Gruppe verdient an ihrer Dienstleistung (...)."(Quelle: das Gespräch mit H. A. Buschmann am 12.03.97 in Hannover.)

Der Begriff "Broker" wird beispielsweise auch von Funke gerügt: "(...) selbständige Distributeure (die im Branchenjargon ebenso falsch wie unerklärbar >>Broker<< heißen) (...)". (Funke 1991, S. 80. ) Die Probleme mit der Bezeichnung "Broker" werden auch in der Auffassung von Steffen, die die "Broker" als Absatzhelfer und nicht als Absatzmittler betrachtet, angesprochen:

"üblicherweise werden mit dem Begriff Broker die Funktionen eines Handelsmaklers verknüpft, der als Vermittler den Abschluß von Verträgen anbahnt und dafür eine Maklerprovision (Brokerage) in Rechnung stellt. Im Bereich der Distribution von Lebensmitteln wird der Begriff des Brokers aber mit einem anderen Inhalt belegt. Als Broker werden hier Dienstleistungsunternehmen bezeichnet, die für Handels- oder Industrieunternehmen mengen- und strukturmäßig vorgegebene Sortimente auf Zentrallager vorhalten und nach Kommissioniervorgaben ihres Auftraggebers feinverteilen. (...) Der Broker wird Eigentümer der Ware (Fuhrmannshandel), übernimmt aber in der Regel keine Preisfunktion. Er überläßt die typischen Handelsfunktionen seinem Kunden, der die Konditionen mit den Produzenten aushandelt. (...) Ein Broker arbeitet >>produktneutral, d.h. er ist offen für eine Zusammenarbeit mit allen Anbietern auf der Herstellerseite und vertritt keine eigenen Vermarktungsinteressen für bestimmte Produkte...<<. Der Broker erhält für seine Dienstleistungen den >>Broker-Satz<< (Brokerage). Dieser kann als ein Prozentsatz des Einstandspreises beim Handel vereinbart sein oder wird in Abhängigkeit von Art und Umfang der erbrachten logistischen Leistungen ermittelt." (Steffen 1996, S. 250.)

Die Autorin beschreibt die "Broker" im Grunde ähnlich wie Ahlbrand die Systemdistributeure und weist in der Fußnote u.a. auf seinen Aufsatz hin.

Angesichts der deutlichen Probleme mit der Klassifikation der "Broker" als auch mit dem Begriff "Broker" selbst werden nachstehend noch einige Fassungen zitiert. Die Festlegung des Begriffsinhalts für die Zwecke dieser Arbeit, sowie der Vorschlag eines anderen Namens wird weiter in diesem Kapitel unternommen. In der Literatur werden die "Broker" oft dem Großhandel zugerechnet und somit als Absatzmittler klassifiziert. Tietz unterscheidet vier "Brokertypen":

" II. Die Broker - Der Merchandising Service
Broker sind meist Dienstleistungsunternehmen, die genau abgegrenzte Sortimente von Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen von der Disposition bis zur Regalpflege in den Filialen bzw. kooperativ angeschlossene Betriebe betreuen. Die Konditionen für das geplante Einkaufsvolumen werden von den Handelsunternehmen und mit dem Hersteller ausgehandelt, oft im Jahresgespräch. Der Broker übernimmt meist die Disposition, in begrenztem Umfang auch die Lagerhaltung, das Ausfahren, die Bestellannahme, das Kommissionieren sowie das Ausliefern der Ware, sei es nur bis zur Rampe oder einschließlich des Regal-Vollservice. Man kann vier verschiedene Brokertypen unterscheiden:
1. Der Broker kauft die Ware selbst ein und vermarktet sie im Eigenhändlerkonzept.
2. Der Broker kauft nicht nur die Waren ein, sondern tritt für den Handelspartner auch als Partner beim Hersteller auf und führt dort die Verhandlungen.
3. Der Broker ist Handelsvertreter und nimmt im Auftrag, des Handelspartners oder des Herstellers die Aufgaben des Brokers wahr.
4. Der Broker ist Dienstleister ohne Einschaltung ins Warengeschäft. Die Einkaufshoheit liegt beim Handelspartner. Absprachen zwischen Hersteller und Handelspartner finden direkt statt.Der Broker distribuiert das gelistete Sortiment.
Wenn der Broker eigene Waren verkauft, ist er selbständiger Großhändler." (Tietz 1993, S. 532f., 1983, S. 1115f., gleichlautend mit Koschnick 1997, S. 179f.)

über die "Broker" der FZ-Frischdienst-Zentrale schreibt Tietz: "Als Spezialgroßhändler sind vor allem Frischdienstzentralen tätig, so die fz-Zentralen". (Tietz 1993, S. 479.) Während der "Broker" Ahlbrand in seinem Aufsatz sein Konzept der fz Frischdienst - Zentralen als "föderalistisch" (Ahlbrand 1991, S. 146.) bezeichnet und Franchising nicht mal erwähnt (die z.Z. vier FZ-Frischdienstzentralen entrichten entsprechend keine Franchising-Gebühren), beschreibt Tietz sein Konzept als "auf Franchisebasis entwickelt". (Tietz 1993, S. 330.)

Identisch wie Tietz sieht die "Broker" Koschnick in seinem "Lexikon Marketing":

"Broker sind meist Dienstleistungsunternehmen, die das Einkaufsvolumen eines oder mehrerer großer Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen von der Disposition bis zur Regalpflege der Filialen in eigener Regie übernehmen. Dabei werden die Konditionen für das Einkaufsvolumen von Handelsunternehmen und mit dem Hersteller ausgehandelt, oft im Jahresgespräch. Der Broker übernimmt meist die Disposition, in begrenztem Umfang auch die Lagerhaltung, das Ausfahren, die Bestellannahme, das Kommissionieren sowie das Ausliefern der Ware, sei es nur bis zur Rampe oder einschließlich des Regal-Vollservice. Man kann vier verschiedene Brokertypen unterscheiden:
1. Der Broker kauft die Ware selbst ein und vermarktet sie (Eigenhändlerkonzept).
2. Die Einkaufshoheit liegt beim Handelspartner, während der Broker das gelistete Sortiment distribuiert; Absprachen zwischen Hersteller und Handelspartner finden direkt statt.
3. Der Broker kauft nicht nur die Ware ein, sondern tritt zugleich auch als Partner für den Handelspartner beim Hersteller auf.
4. Der Broker ist Handelsvertreter und nimmt im Auftrag, des Handelspartners oder des Herstellers die Aufgaben des Brokers wahr.
Wenn der Broker eigene Waren verkauft, ist er selbständiger Großhändler. Dennoch wird diese Mischform dem Broker-System zugerechnet." (Koschnick 1997, S. 179f., gleichlautend mit Tietz 1983, S. 1115f.)

Wie es jedoch leider scheint, bereiten die Beschreibungen von Tietz und Koschnick ein wenig Verständnisprobleme, auch wenn die beiden Autoren die "Broker" im funktionalen Sinne gemeint haben.
Man kann Ahlbrand (1991) und Steffen (1994) zustimmen und die "Broker" vor allen Dingen durch folgende vier Merkmale charakterisieren:

- Sortimentsneutralität,
- Preisneutralität,
- Herstellerneutralität,
- Eigentumserwerb an der Ware.

Die "Broker" können mithin Schwierigkeiten mit der Betriebsform der Handelsvertretung haben, weil die Handelsvertreter im allgemeinen nicht gleichzeitig für konkurrierende Firmen und Produkte tätig sein können. Die Handelsvertreter können also die Voraussetzungen der Hersteller- und Sortimentsneutralität nicht erfüllen. Die Handelsvertreter in ihrer Funktion der Handelsvertretung erwerben auch kein Eigentum an der gehandelten Ware. Sie können also kaum einen "Brokertyp" bilden. Darüber hinaus kann ein Handelsvertreter nicht zum "Broker" werden, indem er "die Aufgaben eines Brokers wahrnimmt." (Tietz 1993, S. 532f., Koschnick 1997, S. 179f., gleichlautend mit Tietz 1983, S. 1115f.) Ein Unternehmen wird zum "Broker" durch die Art, wie es diese Aufgaben wahrnimmt. Um die Aufgaben der Distribution der temperaturgeführten Produkte konkurrieren außer den "Brokern" auch Spediteure, Werkverkeher des Handels und der Industrie u.a. (vgl. Steffen 1996, S. 218-250.) Obwohl es dem Autor nicht gelungen ist, alle "Broker" zu erreichen, ist ihm jedoch keiner begegnet, der als Handelsvertreter tätig wäre. Auch keiner der Gesprächspartner, die mit ihrer Auskunftsbereitschaft diese Arbeit ermöglicht haben, hat ebenfalls von Handelsvertreter als "Broker" gehört, so daß solcher "Brokertyp" eher eine Ausnahme sein dürfte. Wenn ein "Broker" die Ware ohne Wahrung der Hersteller-, Preis- und Sortimentsneutralität verkauft, dann ist er in diesem Fall, in dieser Funktion kein "Broker" mehr. Identisch, wie z.B. ein Großhandelsunternehmen, das Einzelhandelsfunktionen nebenbei übernimmt, in diesen zusätzlichen Funktionen kein Großhändler mehr ist. Bei dem "Brokertyp" Nr. 2 bei Tietz (1993) oder Nr. 3 bei Tietz (1983) und Koschnick (1997) ist es nicht klar, ob der "Broker" für den Handelspartner oder für sich die Ware kauft. Man könnte jedoch mutmaßen, daß damit vielleicht so etwas wie der Kommissionärshandel (Einkaufskommission) gemeint wäre. Sollte hier dagegen der für "Broker" typische Vorgang der Eigentumsübertragung gemeint sein, und "die Verhandlungen führen" (Tietz 1993, S. 532f., Koschnick 1997, S. 179, gleichlautend mit Tietz 1983, S. 115f.) bedeuten, daß der "Broker" z.B. bei Jahresgesprächen die Beratungsfunktion innehat oder allgemein Aufgaben im Bereich des Marketing, der Marktforschung oder Kommunikation übernimmt, dann kann dies wohl kaum einen "Brokertyp" begründen. Alle "Broker" können jede Zeit, besser oder schlechter, als Berater und Partner, herstellerneutral, für Produzenten und Handel auftreten.

Die vier "Brokertypen" von Tietz und Koschnick sind also de facto nur von dem Standpunkt einer Klassifikation nach dem Merkmal der Art ihrer Nebentätigkeit - sie ist bei den drei "Brokertypen" vorhanden und bei dem vierten fehlt sie - vorstellbar. Man darf jedoch nicht vergessen, daß es den "Brokern" prinzipiell mehr als nur drei Formen der Nebentätigkeit offen stehen. Aus diesem Standpunkt kann man sich also mehr als nur vier "Brokertypen" vorstellen. Es ist auch zu berücksichtigen, daß die Handelsvertreter nicht selten auch als Großhändler aktiv sind, was nach der Begriffsauffassung von Tietz und Koschnick dazu führen würde, daß man in solchem Fall einen und denselben "Broker" unter zwei verschiedene "Brokertypen" subsumieren müßte. Bei Tietz und Koschnick sorgt auch die Feststellung: "Der Broker übernimmt meist die Disposition, in begrenztem Umfang auch die Lagerhaltung, das Ausfahren, die Bestellannahme, das Kommissionieren, sowie das Ausliefern der Ware (...)" (Tietz 1993, S. 532f., Koschnick 1997, S. 179, gleichlautend mit Tietz 1983, S. 1115f.) für Verwirrung. Die Lagerhaltung, das Kommissionieren sind doch die Grundleistungen als Bertriebszweck der "Broker", sie werden im vollen Umfang geleistet, auch wenn z.B. ein Lager ausnahmsweise gemietet wird.

Sowohl Tietz als auch Koschnick scheinen mit der Formulierung: "Wenn der >>Broker<< eigene Ware verkauft, ist er selbständiger Großhändler". (Koschnick 1997, S. 179f., gleichlautend mit Tietz 1983, S. 1115f.) das Wesen der "Broker" zu verkennen. Für die "Broker" im funktionalen Sinne ist es wesensbestimmend, daß sie die eigene Ware verkaufen, ohne dabei Großhändler zu sein. Im institutionalen Sinne könnte der "Broker" nur dann die nicht in seinem Eigentum stehende Ware verkaufen, wenn er bspw. neben seinem wirtschaftlichen Schwerpunkt als "Broker" zusätzlich als Kommissionsagent oder Kommissionär tätig wäre. Der "Brokertyp" Nr. 4 bei Tietz (1993) oder Nr. 2 bei Tietz (1983) und Koschnick (1997) suggeriert, daß der "Broker" im funktionalen Sinne die fremde Ware distribuiert, was offensichtlich falsch wäre und den Unterschied zur Spedition und Logistikdienstleister wie Daily Service GmbH (vgl. o.V. 1991, S. 34.) oder die Bertelsmann Distribution GmbH (Kruse 1991, S. 120-125.) verschwinden ließe. Desweiteren sind auch die Größhändler "Dienstleistungsunternehmen" (Tietz 1993, S. 532f., Koschnick 1997, S. 179, gleichlautend mit Tietz 1983, S. 1115f.) und "Konditionen" (Tietz 1993, S. 532f., Koschnick 1997, S. 179, gleichlautend mit Tietz 1983, S. 1115f.) können auch als "Logistikkonditionen" mißverstanden werden. Insofern ist es mit den Fassungen von Tietz und Koschnik nicht viel gewonnen. Sie scheinen, übrigens auch die Neutralität der "Broker" nicht deutlich genug dargelegt zu haben.

Otto schneidet die Schwierigkeiten mit der Klassifikation an, dennoch sieht er die "Broker" eher als Großhändler:

"Broker kaufen als Sortimentsgroßhändler Ware und liefern diese im Verbund mit anderen Service- und Logistikleistungen an den Einzelhandel. Als Eigentümer der Ware kann der Broker den Transport konzessionsfrei im Werkverkehr durchführen. So beschrieben, sitzen die Broker typologisch ein wenig "zwischen den Stühlen". Sie unterscheiden sich von normalen Großhändlern dadurch, daß sie keine Sortimentshoheit besitzen, sondern lediglich nach den Sortimentsvorgaben des Einzelhandels zu bereits durch den Einzelhandel mit den Herstellern vereinbarten Preisen einkaufen. Von Spediteuren unterscheiden sie sich, wenn man das zunehmend unbedeutender werdende Argument der Konzessionsfreiheit einmal außer Acht läßt, dadurch daß sie Ware (auf Verdacht) kaufen und damit ein Bestands- und ein Verderbrisiko tragen." (Otto 1996, S. 32.)

In seiner Beschreibung taucht auch die Frage der technischen Abwicklung des Eigentumserwerbs durch "Broker" auf. Der Preis nämlich, den der "Broker" dem Einzelhandel berechnet, hat in der Regel nichts mit dem Preis zu tun, den der Einzelhandel tatsächlich mit seinen Lieferanten, z.B. im Jahresgespräch, abspricht. Die Lieferanten liefern und berechnen an den "Broker" und dieser liefert und berechnet an den Einzelhandel zu einem anderen Preis. Der "Broker" meldet dann dem Lieferanten, was er in der Woche oder einmalig an Outlets des Einzelhandels ausgeliefert hat. Dann muß der Lieferant eine pro forma Abwicklung machen: Er schreibt dem Einzelhandel über das, was der "Broker" gemeldet hatte, wieder eine pro forma Rechnung, die nicht mehr bezahlt wird. In dieser Rechnung muß aber der mit dem Einzelhandel abgesprochene Preis stehen, oder der Einzelhandel kürzt anhand dieser wahren Rechnung über diese ausgelieferte Menge, pro "Broker" ausgelieferte Menge, dann seine mit dem Lieferanten ausgehandelten Preise bzw. Konditionen. So daß der "Broker", ohne die tatsächliche Netto-/Bruttopreise zu kennen, die Absprachen des Einzelhandels mit den Lieferanten einhalten kann.

Für die Einstufung der "Broker" als Großhandel spricht offensichtlich die Tatsache, daß sie das Eigentum an der Ware erwerben. Gleichzeitig dient dieser Umstand üblicherweise zur Abgrenzung der Absatzmittler, mithin des Einzel- und Großhandels, von Absatzhelfer wie z.B. Spediteure, Kühlhäuser, Kreditinstitute, Werbeagenturen u.ä. Bei näherer Betrachtung kann man jedoch annehmen, daß der Eigentumserwerb nur ein Hilfsmerkmal ist. Das Wesen der Absatzmittler liegt darin, daß sie in dem Absatzkanal zwischen den Herstellern und Abnehmern vermittelnd, dadurch Transaktionskosten senkend auftreten und dabei die Differenz zwischen den Einkaufs- und Verkaufspreisen ausnutzen, um ihre Gewinne zu maximalisieren. Die Absatzmittler führen mithin eine Preis- und Sortimentspolitik mit den gehandelten Waren und wählen ceteris paribus ihre Produkte und Hersteller unter dem Gesichtspunkt des Erfolges dieser Politik. Sie können es jedoch ohne den Eigentumserwerb nicht tun, also nahm man wohl in der Literatur aus diesem Grunde die Eigentumsübertragung als Kriterium der Abgrenzung der Absatzmittler von den Absatzhelfern an. (Koschnick 1997, S. 14, Absatzhelfer "(...) werden nicht Eigentümer der Produkte und tragen somit kein Absatzrisiko." Diller 1994, S. 5, "Absatzhelfer (...) ähneln den Absatzmittlern, aber im Gegensatz zu diesen kein Eigentum an der Ware erwerben.")

Tatsächlich erwerben die meisten Absatzhelfer nicht das Eigentum an der Ware, bei deren Absatz sie helfen. Anders gestaltet es sich bei den "Brokern". Ihre einzigartige Marketingidee sieht die Sortiments-, Preis- und Herstellerneutralität, sowie, um die Dienstleistung an den Hersteller und Absatzmittler zu erleichtern, den Eigentumserwerb an der Ware vor. Der Betriebszweck der "Broker" ist es jedoch, die Hersteller, Groß- und Einzelhändler in ihren Absatzaktivitäten durch das Angebot der entgeltlichen Distributionsdienstleistungen zu unterstützen, und nicht Vorteile aus dem Preisunterschied zu ziehen.

Mit anderen Worten kann man sagen, daß jede Sortiments- und Preispolitik des Eigentumserwerbs bedarf, aber nicht jeder Eigentumserwerb eine Sortiments- und Preispolitik nach sich ziehen muß. Da danach zum Wesen der Absatzmittlung als notwendige und ausreichende Bedingung die Sortiments- und Preispolitik gehört, kann man den Eigentumserwerb nicht als Kriterium der Unterscheidung zwischen Absatzmittlern- und -helfern ansehen. Die "Broker" sind in ihrer Funktion als "Broker" Absatzhelfer, mithin nicht Großhändler, aber auch nicht Handelsvertreter. (Steffen 1996, S. IX, 131, rechnet die "Broker" ebenfalls den Absatzhelfern zu.) Es wird dadurch nicht geändert, daß die "Broker" daneben auch zusätzliche Aufgaben, z.B. als Großhändler auf dem freien Markt, übernehmen. Diese Unterscheidung hat für die vorliegende Arbeit insofern eine große Bedeutung, als die Absatmittler und -helfer auf dem Markt der Distribution der temperaturgeführten Produkte eine andere Stellung haben und sich entsprechend anders entwickeln.

Schmidt und Freund weisen in diesem Kontext darauf hin, die "Broker" erfüllen "(...) ein traditionell als wesentlich erachtetes Kriterium zur Definition von >>Großhandel<< nicht mehr, das zudem stets dazu diente, Großhandel im Allgemeinen und Streckengroßhandel im Besonderen von Handelsvermittlungstätigkeiten abzugrenzen, nämlich der ausschließlichen Abwicklung der Geschäfte im eigenen Namen." (Schmidt/Freund 1995, S. 259.)

II.2. Definition des Eigendistributeurs ("Brokers")

Das Wort "Broker" als solches assoziiert eher mit dem Streckengeschäft, mit der Vermittlung von Verträgen, mit dem Wertpapierhandel, Informationsbroker, oder Makler, also mit Tätigkeiten ohne großes Engagement von Personal, Technik, und Kapital. Die "Broker", die die Distributionsdienste leisten, beschäftigen dagegen hunderte von Mitarbeitern, nutzen zig Lager, hunderte von Lastkraftwagen, ausgeklügelte Sortiermaschinen (vgl. Biehl 1997, S. 44f.) und schlagen sich beispielsweise mit Problemen, wie die Menschen und Maschinen verläßlich unter Temperaturen um - 30 Grad C arbeiten können, (vgl. Dries 1995, S. 418f., o.V. 1995b, S. 704f., Chalupecki 1995, S. 42f.) herum.

Angesichts dieser Schwierigkeiten einerseits und der Einzigartigkeit des Marketingkonzeptes der "Broker" andererseits, scheint es notwendig, die "Broker" von Absatzmittlern und anderen Absatzhelfern abzugrenzen, einen neuen, zutreffenderen Namen für sie vorzuschlagen und sie zu definieren. Bei allen in dem Schrifttum anzutreffenden Unterschieden werden die "Broker" dem Bereich der Distribution zugerechnet. Unter der Distribution verstehen Pellizzari und Strasser "alle Aktivitäten, die die körperliche und/oder wirtschaftliche Verfügungsmacht über materielle oder immaterielle Güter von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes übergehen lassen." (Pellizari/Strasser 1991, S. 137, ähnlich Ahlert 1985, S. 15.)

Konsequent kann man die Wirtschaftssubjekte, die diese "wirtschaftliche und/oder körperliche Verfügungsmacht" übertragen, als Distributionssubjekte, und ihre "Aktivitäten" als Distributionsleistung definieren. (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 252f.) Anhand dieser Definition der Distribution und des Literaturüberblicks im vorherigen Unterabschnitt läßt sich die folgende, funktionale Einteilung der in dem Bereich der Distribution tätigen Wirtschaftssubjekte vornehmen:

a) Produzenten: Im Wege des direkten und/oder indirekten Absatzes übernehmen die Hersteller Distributionsleistungen. Sie können dabei sowohl Absatzmittler als auch Absatzhelfer einschalten.
b) Absatzmittler: Der Einzel- und Großhandel leisten neben ihrer Handelstätigkeit immer umfangreichere Distributionsdienste. Außer der übertragung der wirtschaftlichen und/oder körperlichen Verfügungsmacht betreiben sie Preis- und Sortimentspolitik. Mit seiner Distributionsdienstleistung konkurriert der Handel mit Distributeuren, wie "Broker" oder Spedition.
c) Absatzhelfer: Die Distributionshelfer erbringen ebenfalls die Distributionsleistungen, ohne jedoch die Preis- und Sortimentspolitik zu betreiben. Wenn bei der Distributionsleistungsübernahme gleichzeitig die Ware als Eigentum erworben wird, ist der Absatzhelfer "Broker".
d) Verbraucher: Die Verbraucher können die Ware preisgünstiger beziehen, wenn sie einen Teil der Distributionsleistungen selbst übernehmen.

In den "Grundbegriffen des Marketing" von Zentes wird der Begriff "Broker" als Synonym des Distributeurs benutzt:

"Diese logistische Konzeption ist dadurch charakterisiert, daß der Distributeur ("Broker") die gesamte Anlieferung einer Warengruppe (z.B. Obst und Gemüse) übernimmt. Dabei werden im Lager des Distributeurs, der in der entsprechenden Warengruppe Hauptlieferant ist, auch Produkte anderer Hersteller bzw. Lieferanten gesammelt und von dort auf die einzelnen Verkaufsstellen verteilt." (Zentes 1992, S. 270f.)

Der Begriff Distributeur scheint sich jedoch für "Broker" kaum reservieren zu lassen. Auch die anderen Logistik-Dienstleister, so manche Spediteure, (vgl. Bretzke 1991, S. 113-115.) gewerbliche Kühlhäuser, Lagerhalter, Werkverkehrer der Industrie und Handel, Logistikdienstleister wie die Bertelsmann Distribution GmbH, (vgl. Kruse 1991, S. 121-125.) oder die Daily Service GmbH (vgl. o.V. 1991, S. 34-39.) können als Distributeure bezeichnet werden. Bei allen konzeptionellen Unterschieden übernehmen diese Unternehmen im Grunde dieselben Aufgaben wie "Broker", weil diese Aufgaben objektiv in der Wirtschaft vorhanden sind.

Das Besondere an den "Brokern" ist, daß sie bei der Leistung ihrer Distributionsdienste das Eigentum an der Ware übernehmen, ohne dabei die Preis- oder Sortimentspolitik daraus abzuleiten. Diese Eigentumsübertragung hat sicherlich Vorteile, weil die "Broker" damit ihr Distributionskonzept besonders ausgestalten können. Deshalb drängt es sich geradezu auf, für die "Broker" einen adäquateren, ihrer Leistung entsprechend gerechten Namen zu finden. Ohne über die endgültige Bezeichnung für "Broker" zu entscheiden, wird in Anlehnung an den Begriff Eigenmarke weiter in dieser Untersuchung anstatt "Broker" der Begriff Eigendistributeur verwendet. Damit wird nicht nur zum Ausdruck gebracht, daß die Eigendistributeure die Eigentümer der Ware werden, sondern auch, daß dies im Rahmen ihrer einzigartigen Marketingkonzeption in dem Bereich der Distribution geschieht (und nicht, um wie beim Handel aus der Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis Gewinn zu schlagen).

Die Formulierung der Definition des Eigendistributeurs muß im Wege "der generalisierenden Forschungsmethode (Generalisation, Verallgemeinerung), die sich um die Erkenntnis des Allgemeinen, des stets Wiederholbaren, um die Aufdeckung bestimmter Gesetzmäßigkeiten bemüht," (Knoblich 1969, S. 28.) erfolgen. Im Gegensatz zur komparativ-anschaulichen Abstraktion der typologischen Methode und zur anschaulichen Abstraktion der individualisierenden Methode, erfaßt die begriffliche Abstraktion in den Begriffen nur die Eigenschaften und Zusammenhänge, die allgemein für jedes Element einer Klasse der Objekte gültig sind. (vgl. Knoblich 1969, S. 25f., 28-30, Knoblich 1972, S. 141f.) In dieser Arbeit wird der Begriff Eigendistributeur im funktionalen Sinne wie folgt gefaßt:

Eigendistributeur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das innerhalb einer ganzen Warengruppe die erwünschte Ware, in der erwünschten Menge, Qualität, Zeit und an den richtigen Ort an die Abnehmer verteilt. Die Ware wird als Eigentum des Eigendistributeurs, produkt- und herstellerneutral, ohne übernahme der Preis- und Sortimentspolitik distribuiert. Diese Distributionsleistung des Eigendistributeurs wird mit dem prozentualen Logistikkostensatz (vom Einstandspreis), pro kg-Satz oder zu den auf der Basis der artikelgenauen Handlingskosten ermittelten Preisen vergütet.

Die Preise, Konditionen, Rabatte, Verkaufsförderungs- und Werbungsmaßnahmen werden ausschließlich zwischen Herstellern und Handel verhandelt. Der Eigendistributeur übernimmt die Aufgaben im Bereich Lagerung, Kommissionierung, Transport, Disposition, Bestellannahme, Auftragsabwicklung, Finanzierung, sowie Kommunikation und Marketing. Es ist möglich, daß die Eigendistributeure ihr Leistungspaket auch auf den Merchandising Service (Food-Broker) ausweiten.

Mit dem Eigentumsübergang finanzieren die Eigendistributeure das Warengeschäft und übernehmen das Verderb- und Bestandsrisiko, weil sie die Ware mit einer hohen Lieferbereitschaft im Lager für den Handel vorhalten. Sie sind zur Zeit nur in der Distribution der temperaturgeführten Produkte tätig. Ein Unternehmen ist ein institutionaler Eigendistributeur, wenn es überwiegend oder ausschließlich als Eigendistributeur im funktionalen Sinne tätig ist.

Die Distributionsleistungen (Serviceleistungen) der Eigendistributeure sind als immaterielle Wirtschaftsgüter, als für den Markt bestimmte Produkte, genauer, Investitionsgüter zu begreifen. Die Eigendistributeure beteiligen sich somit an dem Wertschöpfungsprozeß und steigern den Abnehmerwert. Ihre Distributionsaktivitäten sind Gegenstand der Marketing-Logistik (Distributionslogistik), des Investitionsgütermarketing, insbesondere des Dienstleistungsmarketing. Es gelten für sie die Erkenntnisse über die Instrumente des Marketing-Mix, also die Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik.

Die Eigendistributeure bilden eine Betriebsform der Dienstleistungsbetriebe und als solche werden sie durch eine Kombination von Strukturmerkmalen und Geschäftsprinzipien konstituiert, die sie von allen anderen Unternehmen unterscheidet. In Anlehnung an die im "Vahlens Großen Marketing Lexikon" in Bezug auf die Einzelhandelsbetriebsform benutzte Kurzformel kann man schreiben, daß die Betriebsform der Eigendistributeure eine "Institutionalisierung ihrer distributionsbetrieblichen Marketingkonzeption ist." (Geßner 1994, S. 110.)

Bei der Betrachtung der Eigendistributeure empfiehlt es sich, den zwischenbetrieblichen, betrieblichen und überbetrieblichen Blickwinkel nach Schenk zu berücksichtigen:

- Vom zwischenbetrieblichen Standpunkt herr sind die Beziehungen, ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen verschiedenen Logistik-Dienstleistern, wie Spediteure, Werkverkehrer des Handels und Industrie oder Eigendistributeure von Interesse.

- Vom betrieblichen Standpunkt her sind diie Marketingkonzeption, Marktstrategien der Differenzierung oder Kostenführerschaft, Betriebsformendynamik, Positionierung u.ä. von Bedeutung. Da die Betriebsformen üblicherweise einem Lebenszyklus unterliegen, (vgl. Schenk 1991, S. 153.) wird in den weiteren Kapiteln dieser Arbeit der Versuch unternommen, die Entwicklungstendenzen der Eigendistributeure aufzuzeigen.

- Der überbetriebliche Standpunkt erllaubt die Nutzung der Kenntnis von verschiedenen Betriebsformen, um die Informationen für die Wirtschaftspolitik zu gewinnen, so über Entwicklungstendenzen der Warenverteilung, Unternehmenszusammenschlüsse, Einwirkung der Gesetze oder des technischen Fortschritts auf die Betriebsformendynamik u.ä.